Μετά από μια περίοδο προκλήσεων, η Harley-Davidson συνεχίζει την προσπάθειά της να ανακτήσει τη δυναμική της, έχοντας πλέον να πείσει όχι μόνο τους αναβάτες αλλά και τις χρηματοπιστωτικές αγορές.
Ο οίκος αξιολόγησης S&P Global υποβάθμισε την πιστοληπτική αξιολόγηση της Harley-Davidson από BBB- σε BB+, αφαιρώντας της την επενδυτική βαθμίδα. Παρότι η εξέλιξη αυτή σημαίνει ότι η εταιρεία ενδέχεται να αντιμετωπίσει υψηλότερο κόστος δανεισμού στο μέλλον, δεν αποτελεί ένδειξη ότι αντιμετωπίζει πρόβλημα βιωσιμότητας.
Οι πιστοληπτικές αξιολογήσεις λειτουργούν ως ένας δείκτης αξιοπιστίας για τις εταιρείες που δανείζονται χρήματα. Με τη μετάβαση από το BBB- στο BB+, η S&P εκτιμά ότι ο δανεισμός προς τη Harley-Davidson ενέχει πλέον μεγαλύτερο ρίσκο, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει τους επενδυτές να ζητούν υψηλότερα επιτόκια για τη χρηματοδότησή της.
Η υποβάθμιση δεν σχετίζεται με έλλειψη ζήτησης για τις μοτοσυκλέτες της Harley-Davidson, αλλά με τις εκτιμήσεις για την κερδοφορία της τα επόμενα χρόνια.
Υπό τη διοίκηση του Artie Starrs, η εταιρεία εφαρμόζει τη στρατηγική «Back to Bricks», με στόχο να ανακτήσει το χαμένο μερίδιο αγοράς προσελκύοντας νέους αναβάτες μέσω οικονομικότερων και πιο προσιτών μοντέλων. Σε αυτή τη στρατηγική εντάσσονται η επιστροφή της Sportster, τα επερχόμενα μοντέλα Sprint, αλλά και η μεγαλύτερη αξιοποίηση του εκτεταμένου δικτύου αντιπροσώπων της.
Η S&P εκτιμά ότι η στρατηγική αυτή μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις, θεωρεί όμως ότι θα χρειαστούν αρκετά χρόνια μέχρι τα νέα μοντέλα να αποφέρουν τα υψηλά περιθώρια κέρδους που χαρακτήριζαν διαχρονικά τη Harley-Davidson.
Για δεκαετίες η Harley-Davidson δραστηριοποιείται κυρίως στην premium κατηγορία, όπου οι μεγάλου κυβισμού μοτοσυκλέτες αποφέρουν υψηλότερα κέρδη τόσο από τις πωλήσεις όσο και από τα αξεσουάρ, το service και τις επισκευές.
Η στροφή προς μικρότερες και οικονομικότερες μοτοσυκλέτες αναμένεται να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεων, όμως οι αναλυτές θεωρούν ότι θα μειώσει το περιθώριο κέρδους ανά μοτοσυκλέτα. Αυτός είναι και ο βασικός λόγος της υποβάθμισης και όχι κάποια ανησυχία για την επιβίωση της εταιρείας.
Η Harley-Davidson είδε το μερίδιό της στην αγορά των ΗΠΑ να μειώνεται αισθητά τα τελευταία χρόνια, από λίγο πάνω από το 49% το 2019 σε περίπου 34,5% το 2025, σύμφωνα με τα στοιχεία που επικαλείται η S&P.
Παρόλα αυτά, ο οίκος αξιολόγησης εκτιμά ότι τα νέα μοντέλα μπορούν να βοηθήσουν την εταιρεία να ανακτήσει μέρος αυτού του χαμένου εδάφους και να επιστρέψει σε μερίδιο αγοράς κοντά στο 40%-45%, έστω και με χαμηλότερα περιθώρια κέρδους.
Αντίστοιχα, η S&P προβλέπει ότι το EBITDA margin (λειτουργική κερδοφορία) της Harley-Davidson θα διαμορφωθεί φέτος μεταξύ 5% και 6%, έναντι ποσοστών άνω του 16% που είχε καταγράψει το 2022 και το 2023. Ακόμη και η ίδια η Harley-Davidson έχει θέσει ως στόχο να επιστρέψει σε περιθώριο 10%-12% μέσα στα επόμενα τρία έως πέντε χρόνια.
Στην πίεση που δέχεται η εταιρεία προστίθενται και τα κόστη αναδιάρθρωσης του προγράμματος Back to Bricks, καθώς και οι επιβαρύνσεις από τους δασμούς στον χάλυβα και το αλουμίνιο, οι οποίοι σύμφωνα με την S&P θα μπορούσαν να κοστίσουν έως και 90 εκατομμύρια δολάρια μέσα στο 2026. Παράλληλα, η Harley-Davidson διατηρεί μακροπρόθεσμο δανεισμό ύψους περίπου 1,63 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Παρά την υποβάθμιση, ηωεταιρεία εξακολουθεί να έχει πρόσβαση στις αγορές χρηματοδότησης, οι αντιπρόσωποι συνεχίζουν να παραλαμβάνουν κανονικά μοτοσυκλέτες και η ίδια παραμένει οικονομικά αρκετά σταθερή ώστε η S&P να συνοδεύσει την απόφασή της με σταθερή προοπτική (stable outlook) και όχι με αρνητική.
Παράλληλα, οι οίκοι Moody's και Fitch εξακολουθούν να αξιολογούν τη Harley-Davidson σε επίπεδο αντίστοιχο της επενδυτικής βαθμίδας, αν και η Fitch διατηρεί αρνητική προοπτική.
Η μεγαλύτερη πρόκληση αφορά το μέλλον. Αν η Harley-Davidson δεν καταφέρει να αυξήσει τις πωλήσεις της ή αν τα νέα, οικονομικότερα μοντέλα δεν προσελκύσουν αρκετούς νέους αναβάτες, το κόστος δανεισμού ενδέχεται να αυξηθεί ακόμη περισσότερο, δυσκολεύοντας τις επενδύσεις σε νέα προϊόντα, τεχνολογία και περαιτέρω ανάπτυξη.
Για την ώρα, πάντως, η υποβάθμιση αποτυπώνει κυρίως την εκτίμηση της Wall Street ότι το σχέδιο ανάκαμψης της Harley-Davidson θα απαιτήσει περισσότερο χρόνο και μεγαλύτερες επενδύσεις από ό,τι αρχικά αναμενόταν, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι η εταιρεία βρίσκεται σε κίνδυνο.
