Το ότι η Harley-Davidson αντιμετωπίζει πτωτικές τάσεις στην κερδοφορία της δεν είναι νέο, συμβαίνει εδώ και μερικά χρόνια και έχει οδηγήσει την εταιρεία σε διάφορα μέτρα κατά καιρούς, όπως το "ξεφόρτωμα" της Buell και την αναδιάρθρωση (βλέπε συρρίκνωση) του διεθνούς της δικτύου.
Η δημοσίευση των οικονομικών αποτελεσμάτων της για το σύνολο της περασμένης χρονιάς, 2024, δείχνει πως δεν έχει βγει από την τρικυμία ακόμη.
Από τα τρία τμήματα της εταιρείας - το τμήμα μοτοσυκλετών HDMC, το τμήμα οικονομικών υπηρεσιών (HDFS) και την ηλεκτρική πτέρυγα Livewire - μόνο το HDFS είδε αύξηση στα έσοδά του το τελευταίο τρίμηνο (Q4) του 2024 κι αυτή πολύ περιορισμένη με μόλις 4%. Οι άλλες δύο πτέρυγες βυθίστηκαν το Q4 με -47% η HDMC και -32% η Livewire.
Ανάγοντας στο σύνολο της χρονιάς, ο τζίρος του τμήματος μοτοσυκλετών HDMC επηρεάστηκε δραματικά από το κάκιστο τελευταίο τρίμηνο, κλείνοντας με -15% στα 4,1 δισεκατομμύρια δολάρια. Το ποσό μπορεί ν' ακούγεται μεγάλο, αλλά το ζουμί είναι τα κέρδη προ φόρων που ανακοινώθηκαν μόλις στα 278 εκατομμύρια δολάρια, ποσό κατά 58% μικρότερο από το ανάλογο περσινό.
Έτσι το περιθώριο κέρδους της Harley-Davidson το 2024 συρρικνώθηκε στο 6.7%, σχεδόν το μισό από το 13.6% του 2023.
Ανάλογα πεσμένες ήταν η πωλήσεις μοτοσυκλετών το 2024, καθώς σημείωσαν πτώση κατά 7% παγκοσμίως συγκριτικά με το 2023. Σε καμιά ήπειρο του κόσμου δεν προκύπτει θετικό πρόσημο στις λιανικές πωλήσεις με την Ασία να γράφει τη μεγαλύτερη πτώση (-18%) και τη Βόρεια Αμερική τη μικρότερη (-4%).
Όσον αφορά στη Livewire, η εταιρεία συνεχίζει σε αρνητικά πρόσημα, ωστόσο για τη Harley-Davidson αυτό που έχει περισσότερη σημασία είναι πως το 2024 μπήκε μέσα λιγότερο από το 2023: από 117 εκατομμύρια δολάρια πρόπερσι, το 2024 οι απώλειες μειώθηκαν κατά 6% στα 110 εκατομμύρια.
Βάσει αυτών, οι προβλέψεις της Harley-Davidson για το 2025 μιλούν για τζίρο στις μοτοσυκλέτες της (HDMC) σταθερό ή έως -5% και περιθώριο κέρδους της τάξης του 7-8%, δηλαδή μιαν εικόνα ανάλογη με τη φετινή, πιο σταθερή και χωρίς μεγάλες βουτιές όπως αυτή του Q4 2024.
Για τη δε Livewire η πρόβλεψη μιλά για πωλήσεις 1,000-1,500 μοτοσυκλετών και λειτουργικές απώλειες της τάξης των 70 με 80 εκατομμυρίων δολαρίων, δηλαδή ένα ακόμη βήμα προς την κερδοφορία, η οποία ωστόσο φαίνεται ακόμη μακριά.
H Harley-Davidson είναι αντιμέτωπη με μεγάλες προκλήσεις στη νέα χρονιά και τα προβλήματά της δεν είναι πάντα στο δικό της γήπεδο για να διευθετήσει. Για παράδειγμα, ο νέος παγκόσμιος πόλεμος δασμών που φαίνεται να ξεκινά ο πρόεδρος Τραμπ θα μπορούσε να έχει δραματικές συνέπειες για την εταιρεία, στερώντας της πολύτιμα έσοδα από αγορές εκτός ΗΠΑ, όπως οι Ινδία και Κίνα, ενώ και στην Ευρώπη υπάρχει ανάλογος κίνδυνος.
Δείτε αναλυτικά τα οικονομικά αποτελέσματα 2024 της Harley-Davidson εδώ.
